Türk Hava Yolları'nın (THY), İngiliz futbol devi Liverpool ile imzaladığı 300 milyon sterlinlik devasa sponsorluk anlaşması, havacılık ve spor dünyasında geniş yankı uyandırdı. 1 Haziran 2027'de başlayacak ve THY logosunu Liverpool'un erkek, kadın ve akademi takımlarının formalarının ön yüzüne taşıyacak bu iş birliği, kamuoyunda "Türkiye'de bu kadar büyük kulüp varken neden yabancı bir takıma yatırım yapılıyor?" sorusunu yeniden gündeme getirdi. Ancak Herdem Aviation Genel Yayın Yönetmeni Murat Herdem'in değerlendirmesine göre, bu stratejik hamlenin ardında THY'nin küresel pazar vizyonu yatıyor.
THY'nin Küresel Rekabet Arenası ve Sponsorluk Stratejisi
Murat Herdem, THY'nin Liverpool sponsorluğunu ele alırken, tartışmanın temelinde yatan yanlış bir algıya dikkat çekiyor: Türk Hava Yolları'nın pazarının artık yalnızca Türkiye ile sınırlı olmadığı gerçeği. Şirket, bugün "dünyada en fazla ülkeye uçan havayolu" unvanını taşıyor ve bu alandaki rekoru Guinness Dünya Rekorları tarafından tescillenmiş durumda. Böylesine geniş bir coğrafyada faaliyet gösteren küresel bir oyuncunun reklam ve sponsorluk stratejilerini sadece ulusal ölçekte değerlendirmenin eksik bir bakış açısı olduğunu vurgulayan Herdem, sponsorluk anlaşmalarının bir "yardım" değil, ticari bir "erişim ve etki alanı satın alma" olduğunu belirtiyor. Liverpool forması üzerindeki THY logosu, İngiltere'den Avustralya'ya, ABD'den Afrika'ya, Avrupa'dan Uzak Doğu'ya kadar milyonlarca futbolseverin karşısına çıkarak markanın küresel görünürlüğünü artırmayı hedefliyor. Bu bağlamda, sponsorluk bedelinin THY'nin satışlarına sağlayacağı katkı ve yaratacağı reklam değeri üzerinden sorgulanması gerektiği, ancak "neden yabancı kulübe para veriliyor" sorusunun tek başına ticari açıdan yeterli olmadığı ifade ediliyor.
On Beş Yıllık Küresel Marka Yolculuğunun Devamı
THY'nin küresel sponsorluk hamleleri aslında yeni bir strateji değil; yaklaşık 15-16 yıldır sürdürülen köklü bir marka politikasının devamı niteliğinde. Geçmişte Manchester United ve Barcelona gibi dünya devleriyle yapılan sponsorluk anlaşmaları da benzer tartışmaları beraberinde getirmişti. Dönemin THY Yönetim Kurulu Başkanı Hamdi Topçu'nun, Hollywood yıldızı Kevin Costner ile başlayan global sponsorluk adımlarının ardından "Futbol takımlarına sponsor olmak, Kevin Costner'ı reklamda oynatmaktan daha etkili" şeklindeki ifadeleri, sporun marka bilinirliği üzerindeki gücünü ortaya koymuştu. THY, İstanbul üzerinden Avrupa'yı Asya'ya, Afrika'yı Avrupa'ya, Amerika'yı Orta Doğu'ya bağlayan transit yolcu pazarında dünyanın önde gelen havayollarıyla rekabet ediyor. Bu küresel rekabet ortamında, markanın hedef kitlesine ulaşmak için uluslararası spor etkinliklerinde yer almasının kritik öneme sahip olduğu belirtiliyor. Türk kulüplerine verilen desteklerin de önemli olduğu, ancak bunların küresel sponsorluklarla birbirinin alternatifi olarak görülmemesi gerektiği, zira her iki stratejinin de farklı amaçlara hizmet ettiği vurgulanıyor: biri Türk sporuna katkı sağlarken, diğeri THY markasını dünya genelinde daha değerli ve görünür kılmayı hedefliyor. Bu nedenle, Liverpool anlaşmasına duygusal bir çerçeveden ziyade, ticari ve stratejik bir bakış açısıyla yaklaşmanın daha doğru olacağı ifade ediliyor.
